《广告学概论》课程教学大纲

课程学分:48

课程代码：ZBB010401

面向专业:广告学

课程性质:专业基础必修课

开课院系:古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司广告学

一、使用教材:

《广告学概论》(马克思主义理论研究和建设工程重点教材),丁俊杰,出版社:高等教育出版社.出版时间:2018-04-01.ISBN:9787040479935.

辅助教材:《广告学概论》刘佳著,出版社:华中科技大学出版社,出版时间:2018-03-01.ISBN:9787568035026.

参考教材:《现代广告通论(第4版)》,丁俊杰

康瑾,出版社:中国传媒大学出版社,出版时间:2019年.ISBN:?9787565706813《现代广告通论(第3版)》.

先修课程:无.

二、课程简介

《广告学概论》是广告学专业大一新生的入门基础课程,承担着专业启蒙的使命.对于学生了解广告学的学科架构、基本原理体系起着重要作用.通过本课程的学习,使学生系统了解广告市场环境、传播环境变化的广告业态、形态变化,掌握现代广告学基本原理和操作实务,包括熟悉广告活动的调查、策划、创意、设计、媒体发布到效果评估运作程序及基本原理;通过阅读和评析优秀广告作品,了解和掌握广告和营销活动的规律和表现技巧;了解广告学相邻的各门学科的基本原理;了解当代广告运作的新理念和新方法.为后续专业学习和个人发展打好基础.

《广告学概论》课程涉及广告与传播学、心理学、社会学等各个学科的知识,与市场结合紧密,知识的应用性很强.通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节引导学生建立市场意识,促使学生形成"以消费者为中心"的专业核心观念,同步推进专业素质教育和非专业素质教育,着力提升学生的非专业素质(包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等)

.   本课程建议课时数48,共计3学分.

三、选课建议

适合古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司广告专业一年级学生学习.

四、教与学方式

讲授、案例分析、讨论、演讲陈述

五、课程内容

1  第一单元绪论

1-1广告概述

1-1-1掌握广告的概念、特征及构成要素;了解广告的产生及发展简史;广告传播的特点,广告对社会主义市场经济的贡献。

作业中能够正确说明广告的定义、种类(含新媒体)、广告对社会主义市场经济的影响等.

   1-2广告大师及广告创意理论

1-2-1掌握广告大师其创意理论与代表作品,并能够运用.

1-2-2掌握两大流派广告创意理论要点.

作业能够正确解析获奖广告创意作品的诉求点、沟通点及其策略

1-3广告业及其组织

1-3-1掌握广告业态及互联网驱动下广告业态转型趋势.

1-3-2掌握广告公司组织结构,广告代理制,广告公司的营销组合.

   2  第二单元 策划创意文案与视觉设计表现

2-1营销策划与广告策划

2-1-1掌握5W营销策划步骤.并能够运用.掌握广告调研方法;广告策划程序;方法,广告策划书的撰写,广告预算的编制方法,并能够运用.

2-1-2掌握营销策划概念,营销相关概念(SWOT、定位、4P、二八定律、长尾理论、营销漏斗模型、顾客让渡价值),营销策划的前提,营销策划的基本内容.掌握广告策划的概念,广告策划的前提,5W广告策划步骤,广告策划的基本内容及广告预算,

作业能够正确阐述某一品牌进行广告策划的创意文案与视觉设计表现方案制定的步骤(流程).

2-2广告创意

2-2-1基本掌握广告创意的技巧和方法,广告诉求点确定,广告沟通点的确定.掌握广告创意的创意流程,思维导图,广告创意的视觉表现.

2-2-2.基本掌握广告创意的概念,广告创意的前提、特征和分类,广告创意的原则.

2-3广告文案创作

2-3-1基本掌握广告文案的创作方法与基本要求.掌握广告文案创意设计方法,文案的创意设计策略,各类媒介的文案设计.并能够运用.

2-3-2基本掌握广告文案的基本概念,广告文案创作目的、功能、构成种类、创作方法与基本要求.传统广告文案与互联网广告文案的创作区别、广告标题、口号、正文创作基本原理。

2-4视觉设计表现（略，因有专业课程）

3  第三单元 品牌营销与企业识别系统策划

3-1品牌营销策划

3-1-1基本掌握品牌营销策划

3-1-1基本掌握品牌营销基本原理

作业能够正确阐述某一品牌进行广告策划的创意文案与视觉设计表现方案制定的步骤(流程).

3-2企业识别系统策划

3-2-1基本掌握企业识别系统策划

3-2-1基本掌握企业识别系统策划与传播功能基本原理

4  第四单元 广告媒介策划与新媒体的表现与应用

4-1广告媒介策划

4-1-1基本掌握媒介组合、购买和预算,

4-1-2基本掌握广告媒介及其特点,广告媒介策划,媒介购买和预算基本原理.

作业能够正确阐述某一品牌进行广告策划的创意文案与视觉设计表现方案制定的步骤(流程)。

4-2新媒体的表现与应用

4-2-1了解移动媒体的表现与运用

4-2-2基本掌握新媒体表现的基本原理.

5  第五单元 营销公关与销售促进

5-1营销公关策划与实施

5-1-1掌握营销公关的基本方法、手段(造势、借势)

5-1-2掌握营销与公关之间的关系原理.

作业能够正确阐述某一品牌进行广告策划的创意文案与视觉设计表现方案制定的步骤(流程)。

5-2销售促进策划与实施

5-2-1掌握促销活动方案设计、POP广告设计的基本思路

5-2-2掌握促销设计、POP广告设计基本原理（略，因有专业课程）。

《市场营销学》教学大纲

课程名称：	市场营销学	课程代码：	ZBB010418
开课单位：	古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司	适用专业：	广告学
执行对象：		开设学期：	1
学分/学时	3/48	课程性质：	专业基础课
先修课程：	无
选用教材：	吴健安：《市场营销学》（第六版），高等教育出版社，2019年
制定依据：	教育部关于应用型人才培养文件、学校应用型人才培养定位
大纲执笔人：	张文锋	大纲审核人：

一、课程简介

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

本课程是广告学专业重要的专业课， 3学分，每周3课时，共48课时。通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，并为以后其他各门广告专业课的学习打下基础。

在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、案例分享等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。

二、课程目标

1.通过本课程学习，能更加深刻理解市场营销与社会公共利益的关系，树立正确的营销观念，增强社会责任感，提高思想品德素养。

2.提高分析和解决实际市场营销问题的能力，具备较强的市场竞争分析、产品定位、营销组合策略、品牌策略、广告公关活动策划、营销策划、营销管理的能力。

3.学生通过本课程的学习，加强整体观念、系统观念，增强思维的逻辑性，增强创新意识。

（一）课程目标描述

1.增强社会责任感，提高思想品德素养，在营销活动中自觉传播社会正能量，维护社会文化的健康发展，在维护企业利益时综合考虑社会公共利益、消费者利益，坚持绿色营销、绿色消费观念；

2.从宏观和微观中把握市场竞争态势，理解市场营销是一个策略组合的整体，具备整体观，提高分析能力和思辨能力；

3.理解市场定位、品牌战略、广告公关与市场营销战略的密切关系，将市场营销知识与广告公关活动紧密结合起来；

4.掌握市场分析的相关知识与技能，从而产生创意、识别创意价值、提炼创意，树立创新意识。

（二）课程目标与毕业要求的关系

课程目标序号	课程目标具体内容	毕业要求指标点（H/M/L）	毕业要求
课程目标1	通过本课程学习，能更加深刻理解市场营销与社会公共利益的关系，树立正确的营销观念，增强社会责任感，提高思想品德素养。	H	思想政治觉悟高，具有强烈的社会责任感，诚信友善、爱国敬业；
课程目标2	提高分析和解决实际市场营销问题的能力，具备较强的市场竞争分析、产品定位、营销组合策略、品牌策略、广告公关活动策划、营销策划、营销管理的能力。	H	掌握广告学、传播学、营销学、管理学和设计学的基本理论和基本知识；
课程目标3	学生通过本课程的学习，加强整体观念、系统观念，增强思维的逻辑性，增强创新意识。	H	热爱本专业，具有良好的职业道德、人文科学和专业素养；

(注：H表示强支撑；M表示中支撑；L表示弱支撑)

三、课程内容与学时分配

四、课程详细内容

第一章 市场营销绪论

（3学时，支撑课程目标1、3）

（一）教学目标

1.了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变。（支撑课程目标1、3）

2.正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。（支撑课程目标3）；

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 市场与市场营销（支撑课程目标3）

△1．市场及其相关概念

△○2．市场营销含义的演变与最新发展

△3．市场营销在企业管理中的地位和作用

4．市场营销在社会主义市场经济发展中地位和作用

第二节 市场营销学的性质与研究对象（支撑课程目标3）

1． 市场营销学与经济学

2． 市场营销学与行为科学

3． 市场营销学与管理学

4． 市场营销与现代科技（信息技术）

第三节 市场营销学的产生和发展（支撑课程目标3）

1．市场营销学在国外的产生和发展

2．市场营销学在中国的发展

3．21世纪中国市场营销教育的创新与发展

第四节 市场营销管理哲学（支撑课程目标1、3）

1．生产观念

2．产品观念

3．推销观念

△4．市场营销观念

△○5．社会营销观念（顾客满意、客户关系管理等）

（四）章节考核方式：

随堂提问考查

第二章 战略规划和市场营销管理过程

（4学时，支撑课程目标2、3）

（一）教学目标

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容：

第一节 企业战略规划的重要意义（支撑课程目标2、3）

1． 战略和战术的关系

2． 定点超越的含义与过程

△3．企业战略规划的含义

4． 企业战略规划的重要意义

第二节 企业战略规划的步骤（支撑课程目标3）

1． 规定企业任务

2． 确定企业目标

△3．安排业务组合

4． 实施业务创新

第三节 市场营销管理（支撑课程目标2）

△1．市场营销管理的含义

△2．市场营销管理的任务

第四节 市场营销管理过程（支撑课程目标2、3）

△1．分析市场机会

△2．选择目标市场

△○3．确定营销组合

4．监控营销活动

（四）章节考核方式：

随堂提问考查、小组讨论

第三章 市场营销环境分析

（4学时，支撑课程目标2、3）

（一）教学目标

了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 市场营销环境概述（支撑课程目标2、3）

△1．市场营销环境的含义和特点

○2．市场营销机会与环境威胁

3． 分析市场营销环境的方法

第二节 市场营销微观环境（支撑课程目标2、3）

△1．供应商

△2．营销渠道企业

△3．市场

△4．竞争者

△5．公众

第三节 市场营销宏观环境（支撑课程目标2、3）

1．政治法律环境

△2．社会文化环境

△3．经济环境

△4．人口环境

△5．科技环境

6．自然环境

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第四章 消费者市场及其购买行为

（2学时，支撑课程目标2）

（一）教学目标

通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。（支撑课程目标2）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 消费者市场与消费者行为模式（支撑课程目标2）

1． 消费者市场的含义

○2．消费者市场的特点

3． 消费者购买行为模式

第二节 影响消费者购买行为的主要因素（支撑课程目标2）

△1．文化因素

△2．社会因素

△3．个人因素

△4．心理因素

第三节 消费者购买决策过程（支撑课程目标2）

△1．消费者购买决策过程的参与者

2． 消费者购买行为类型

△3．消费者购买决策过程的主要步骤

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第五章 组织市场及其购买行为

（2学时，支撑课程目标2）

（一）教学目标

了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。（支撑课程目标2）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 组织市场的概念和种类（支撑课程目标2）

1． 组织市场的概念

2． 组织市场的种类

第二节 生产者市场及其购买行为（支撑课程目标2）

1． 生产者市场的含义

○2．生产者市场的特点

△3．生产者购买行为的主要类型

△4．生产者购买决策的参与者

△○5．影响生产者购买决策的主要因素

6． 生产者购买决策过程

第三节 中间商市场及其购买行为（支撑课程目标2）

1． 中间商市场的含义

2． 中间商购买行为类型

3． 外资商业巨头的采购行为

△4．中间商主要购买决策

第四节 政府及非营利组织购买行为（支撑课程目标2）

1． 非营利组织的特征

△2．非营利组织的购买行为与决策

3． 政府市场及其购买行为，政府采购的程序

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第六章 目标市场营销战略

（5学时，支撑课程目标2、3）

（一）教学目标

理解人际交往中应当塑造的个人形象，掌握良好的语言沟通技巧，掌握相关的人际交往的礼仪知识。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 市场细分战略（支撑课程目标2）

1． 市场细分的概念及理论依据

2． 市场细分的作用

△3．市场细分的依据

4． 市场细分的原则

第二节 市场选择战略（支撑课程目标2）

△1．目标市场的确定

△2．目标市场战略

第三节 市场定位战略（支撑课程目标2、3）

1． 市场定位的含义

○2．市场定位的分类

△○3．市场定位的步骤与方法

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，课后作业

第七章 市场竞争战略

（5学时，支撑课程目标2、3）

（一）教学目标

了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 竞争者分析（支撑课程目标2、3）

1． 竞争者与竞争者识别，现代市场经济环境下的竞争与合作

○2．竞争者的优势与劣势分析

3． 竞争者的市场反应

第二节 市场主导者战略（支撑课程目标2、3）

△1．扩大市场总量

△2．保持场占有率

△3．提高市场占有率

第三节 市场挑战者战略（支撑课程目标2、3）

○1．确定战略目标与竞争对手

△2．选择挑战战略

第四节 市场跟随者战略（支撑课程目标2）

△1．紧密跟随

△2．距离跟随

△3．选择跟随

第五节 市场补缺者及其竞争战略（支撑课程目标2）

1．补缺基点的含义与特征

△2．市场补缺者竞争战略选择

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第八章 产品策略

（4学时，支撑课程目标2）

（一）教学目标

了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 产品整体概念（支撑课程目标2）

△○1．产品的整体概念

△○2．产品整体概念的营销意义

3． 产品的分类

第二节 产品组合（支撑课程目标2）

△1．产品组合及其相关概念

△2．产品线（产品大类）长度决策

3． 产品线（产品大类）现代化决策

4． 产品线（产品大类）特色决策

第三节 产品生命周期（支撑课程目标2）

△1．产品生命周期的概念及其阶段划分

○2．产品生命周期概念的适用性与局限性

3．产品生命周期的形态

△4．产品生命周期的阶段特征及其营销策略

第四节 新产品开发（支撑课程目标2、3）

○1．新产品的概念及种类，产品创新的重要意义

2． 新产品开发的方式

3． 新产品开发的组织

△4．新产品开发的程序

第五节 新产品采用与扩散（支撑课程目标2）

1． 新产品采用与扩散的关系

2． 新产品采用过程

△3．新产品扩散过程及其管理

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第九章 品牌与包装策略

（4学时，支撑课程目标2、3）

（一）教学目标

了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 品牌的基本概念（支撑课程目标2）

○1．品牌的含义

2． 品牌的作用

3． 品牌与商标的区别

○4．品牌资产

第二节 品牌策略（支撑课程目标2、、3）

1． 品牌有无

2． 品牌设计

△3．品牌组合

△4．品牌更新

△5．品牌扩展

△6．品牌保护

7． 品牌管理

第三节 包装策略（支撑课程目标2）

1． 包装的含义、种类与作用

2． 包装标签与包装标志

3． 包装的设计原则

△4．包装策略

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第十章 定价策略

（4学时，支撑课程目标2）

（一）教学目标

了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。（支撑课程目标2）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 影响定价的主要因素（支撑课程目标2）

1． 定价目标

2． 产品成本

△3．市场需求

4． 竞争者的产品与价格

5． 政策法规

第二节 定价的一般方法（支撑课程目标2）

△1．成本导向定价法

△2．需求导向定价法

△3．竞争导向定价法

第三节 定价的基本策略（支撑课程目标2）

1． 折扣策略

2． 地区定价策略

△3．心理定价策略

△4．新产品定价策略

△5．组合定价策略

第四节 价格变动反应及价格调整（支撑课程目标2）

1． 企业降价与提价

△○2． 顾客对企业变价的反应

△○3． 竞争者对企业变价的反应

○4．企业对竞争者变价的反应

5． 中国企业价格战的形式与效果

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第十一章 分销策略

（4学时，支撑课程目标2）

（一）教学目标

了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。（支撑课程目标2）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 分销渠道的职能和类型（支撑课程目标2）

1．分销渠道的含义与职能

2．分销渠道的类型

第二节 分销渠道策略（支撑课程目标2）

△1．影响分销渠道选择的因素

△2．分销渠道的设计

○3．分销渠道的管理

第三节 批发商与零售商（支撑课程目标2）

1． 批发商的含义与类型

△○2．零售商店的类型，中国零售业态的新发展

3．无门市零售形式

第四节 物流策略（支撑课程目标2）

○1．物流的含义与职能，“第三利润源”学说。

2． 物流的目标

△3．物流的规划与管理

○4．运输与存货策略

5． 物流现代化

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

第十二章 促销策略

（5学时，支撑课程目标1、2、3）

（一）教学目标

了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（支撑课程目标1、2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 促销与促销组合（支撑课程目标2）

○1．促销的含义

2．促销的作用

△3．促销组合及促销策略

第二节 广告策略（支撑课程目标1、2、3）

1． 广告的概念与种类。

△2． 广告媒体及其选择。

○3． 广告的设计原则。

○4． 广告效果的测定

第三节 人员推销策略（支撑课程目标2）

1． 人员推销的概念及特点

△2．推销人员的素质

3． 推销人员的甄选与培训

△4．人员推销的形式、对象与策略

5．推销人员的奖励

6．推销人员的考核与评价

第四节 公共关系策略（支撑课程目标1、2、3）

1． 公共关系的概念及特征

2． 公共关系的作用

△3．公共关系的活动方式和工作程序

第五节 营业推广（销售促进）策略（支撑课程目标1、2、3）

1． 销售促进（营业推广）的特点

△2．销售促进（营业推广）的方式

○3．销售促进（营业推广）的控制。

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，课后作业

第十三章 市场营销的计划、组织、实施与控制

（3学时，支撑课程目标2、3）

（一）教学目标

了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。（支撑课程目标2、3）

（二）本章教学方法：讲授法、案例法、讨论法

（三）教学内容（△表示重点，○表示难点）：

第一节 市场营销计划（支撑课程目标2、3）

1．市场营销计划的作用

2．市场营销计划的内容

第二节 市场营销组织（支撑课程目标2）

1．市场营销部门的演变

2．市场营销部门的组织形式

△3．市场营销部门与其他部门的关系

第三节 市场营销控制（支撑课程目标2）

1．年度控制

2．赢利能力控制

3．效率控制

4．战略控制

第四节 市场营销审计（支撑课程目标2）

○1．市场营销审计的概念及特征

△2．市场营销审计的内容

（四）章节考核方式：

随堂提问考查，小组讨论

五、课程考核与评价

（一）课程目标与考核内容及评价依据的关系表

课程目标	考核内容	评价依据
课程目标 1	通过本课程学习，能更加深刻理解市场营销与社会公共利益的关系，树立正确的营销观念，增强社会责任感，提高思想品德素养。	课堂表现、课后作业、期末考试
课程目标 2	提高分析和解决实际市场营销问题的能力，具备较强的市场竞争分析、产品定位、营销组合策略、品牌策略、广告公关活动策划、营销策划、营销管理的能力。	课后作业、小组讨论、期末考试
课程目标 3	学生通过本课程的学习，加强整体观念、系统观念，增强思维的逻辑性，增强创新意识。	课后作业、期末考试

（二）评定方式

1. 课程总成绩及达成评价方法

课程总成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%

课程总目标达成度=课程目标1达成度×40%+课程目标2达成度×40%+课程目标3达成度×20%

2.课程分目标达成评价方法

（三）评价标准

1.期末考试：开卷考试

（1）考试内容：所有课程内容的基本概念、基本理论、基本原理、基本方法的理解与运用等。

（2）考试题型：单选、不定项选择、判断题、简答题、案例分析。

（3）成绩评定：参考期末课程考试答案及评分标准。

2. 平时成绩：由课堂表现、课后作业、小组讨论构成。

表1 课堂表现评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生课堂互动积极性（权重0.4）	积极回答问题次数每学期在3次以上	主动回答问题次数每学期在2次以上	主动回答问题次数每学期在1次以上	主动回答问题次数每学期小于1次
课堂师生教学互动效果（权重0.6）	积极参与课堂互动，语言表达精炼、准确、思路清晰、有独到理解和认识	积极参与课堂互动，语言表达准确、思路清晰、有一定的理解和认识	参与课堂互动，语言表达基本准确，思路清晰	较少参与课堂互动，语言表达、思路基本清楚

表2 课后作业评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
作业完成情况（权重0.2）	按时提交	补交		未交
作业正确率（权重0.6）	90%以上	80~90%	60~80%	60%以下
作业规范程度（权重0.2）	整洁	较整洁		不整洁

表3 小组讨论评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生参与讨论的积极性（权重0.4）	积极参与讨论，在讨论中起主导作用	积极配合小组长参与讨	积极性较差，需点名才参与讨论	积极性很差，点名也不能参与到讨论中
参与讨论的效果（权重0.6）	准备充分，语言表达精炼、准确、思路清晰，理解和认识合理，还能提出自己的见解	准备较为充分，语言表达准确、思路清晰、理解和认识合理，照搬资料	准备不够充分，语言表达基本到位、思路基本清晰、理解和认识不够全面	没有对讨论内容进行准备，语言表达不够到位、思路混乱、对讨论内容一知半解，甚至不参与讨论

六、课程学习资源

1.选用教材：吴健安 《市场营销学》（第6版） 高等教育出版社 2019年

2.主要参考书目：

（1）（美）菲利普·科特勒等 《营销管理—分析、计划、执行和控制》（第12版） 上海人民出版社 2010年

（2）郭国庆 《市场营销学通论》（第三版） 中国人民大学出版社 2013年1月

3.其他学习资源：本专业的微信公众号：虎啸网、首席品牌官、营销案例精选、广告门等

七、课程学习建议

多关注专业公众号，掌握业界动态；

积极参加专业竞赛，提高实践能力。

《广告文案写作》教学大纲

课程学分:48

课程代码：ZBB010420

面向专业:广告学

课程性质:专业必修课

开课院系:古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司广告学

先修课程：广告学概论、消费者心理学

一、教学目的：通过本课程的教学，让学生充分了解广告文案特点、规律及相关理论的基础，掌握广告文案写作的流程；

二、教学方法：案例与理论相结合。

教师在授课过程中，有针对性地结合社会上的广告文案案例进行理论上的引导，对一些世界范围内的经典文案进行详尽的剖析，拓展学生思维，加强师生互动，让学生能举一反三的掌握广告文案的写作规律及基本方法。

三、考核方式：考试

四、教学时数：54学时

五、考试基本内容：

第一章　广告文案写作概述

第一节 广告文案的概念与源流

第二节 广告文案人员的地位与素质

第三节 广告文案的写作的基本要求

第二章 广告文案主题的确立

第一节 广告文案主题的含义与作用

第二节 广告文案主题的表现

第三章 广告文案的结构

第一节 广告标题

第二节 广告正文

第三节 广告口号（广告语）

第四节 广告附文

第四章 广告文案的写作 要点

第一节 从企业的长期广告战略层思考：把握企业战略，先求对，再求好成

第二节 创意层思考：深入研究创意、领会创意

第三节 有效沟通层思考：熟悉人性

第四节 工具层思考：善用语言，即写作能力

第五章 不同媒介的广告文案的写作

第一节 平面媒介

第二节 户外媒介

第三节 影视媒介

第四节 广播媒介

第五节 网络媒介

第六节 DM广告

第六章 长文案和系列广告文案

第一节 长文案与短文案的界定

第二节 长文案的独特作用及特点

第三节 长文案的写作

第四节 系列广告文案

六、教材及参考书

以夏晓鸣、钱正、曹晓燕编著、武汉大学出版社的同名教材为蓝本，并针对我们学校的实际情况及学生的培养目标定位，部分为自编教材。

《广告创意与策划》教学大纲

课程名称：	广告创意与策划	课程代码：	ZBB010421
开课单位：	古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司	适用专业：	广告学、广播电视新闻学、新闻学、营销学、设计学
执行对象：	周尚梅	开设学期：	3
学分/学时	3/48	课程性质：	专业核心课程
先修课程：	广告学概论、广告文案写作、市场营销学、数字媒体运营方法与实务
选用教材：	《广告策划与创意》，丁邦清，高等教育出版社
制定依据：	新闻传播学教学质量国家标准
大纲执笔人：	周尚梅	大纲审核人：

一、课程简介

本课程讲授的内容注重理论和实践相融合，紧跟时代发展的要求，密切关注广告策划创意在移动媒介、网络、数字电视、手机等媒体上的发展趋势，此外，课程还特别关注了受众与消费者的研究、广告媒介的选择与组合和广告传播效果的评价等内容。本课程通过模拟实战教学方法和案例教学、比较教学方法的运用使学生在了解广告的一般概念的基础上，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，培养一定的动手能力，熟悉一个广告作品或一个广告活动完成的具体过程，并能进行一定的创作。

二、课程目标

本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。

课程目标1：运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的艺术观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。

课程目标2：理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法，掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。

课程目标3：理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异，了解中西方广告的发展与现状。

课程目标4：熟悉广告策划的基本步骤、相关主题的广告策划与创意能力、在具体项目中阐述方案的语言表达能力、团队协作撰写方案的能力。

（二）课程目标与毕业要求的关系

课程目标与毕业要求的关系

课程目标序号	课程目标具体内容	毕业要求指标点（H/M/L）	毕业要求
课程目标1	运用马克思主义世界观和方法论	H	1-（1）
课程目标1	树立正确的艺术观和创作观	H	3-(1)/(2)
课程目标1	创新的信心，爱岗敬业的恒心	H	2-(6)
课程目标2	掌握广告创意的理论、原则、形态和手法	H	1-(1)/(3)
课程目标3	广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异，了解中西方广告的发展与现状	H	1-(2)/(3)/ (4)/(5)
课程目标3	广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异，了解中西方广告的发展与现状	M	2-(7)
课程目标4	广告策划的基本步骤/广告策划与创意能力	H	2-(4)
课程目标4	广告策划与创意能力	M	1-(6)/2-(2)
课程目标4	阐述方案的语言表达能力	H	2-(1)/(3)
课程目标4	团队协作撰写方案的能力	H	2-(3)/(7)

(注：H表示强支撑；M表示中支撑；L表示弱支撑)

三、课程内容与学时分配

四、课程详细内容

第一讲 广告策划概述

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.明确理论学习与实践学习的不同。（支撑课程目标1）

2.理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。（支撑课程目标1）

3.了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。（支撑课程目标2）

4.了解相关的学习方法与规范。 （支撑课程目标1）

5.掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。（支撑课程目标4）

6.掌握广告策划与营销、传播理论的关系。（支撑课程目标3）

（二）本章重点：

掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则

（三）本章难点：

了解相关的学习方法与规范

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法

（五）教学内容：

1.广告策划的概念及其发展（支撑教学目标1/2）

2.广告策划、市场营销与品牌规划的关系（支撑教学目标3）

3.广告策划的内容与流程（支撑教学目标4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/3）

第二讲 广告策划的调查

（3学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握广告调查的含义与作用。（支撑课程目标1/2）

2.熟悉广告调查的主要内容和分类。（支撑课程目标2）

3.了解广告调查的基本程序与主要方法。（支撑课程目标2）

4.具备依据具体情况拟定调查方法的能力。（支撑课程目标4）

（二）本章重点：

了解广告调查的基本程序与主要方法

（三）本章难点：

了解广告调查的基本程序与主要方法

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法

（五）教学内容：

1.市场调研的作用与方法（支撑教学目标1/2）

2.宏观环境与市场分析（支撑教学目标1）

3.竞争分析（支撑教学目标4）

4.消费者分析（支撑教学目标4）

5.广告主自身的分析（支撑教学目标4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/4）

第三讲 广告的基本策略

（3学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.明确广告战略的概念与特征。（支撑课程目标2）

2.掌握广告目标选择的原则。（支撑课程目标1）

3.熟悉广告战略的研究对象与前提。（支撑课程目标1/2）

4.掌握广告战略的内容与程序。（支撑课程目标1/4）

5.了解广告战略体系。（支撑课程目标1/2）

6.掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。（支撑课程目标2/4）

（二）本章重点：

广告的定位策略

（三）本章难点：

广告的目标策略

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法

（五）教学内容：

1. 广告策略（支撑教学目标1/2）

2.广告的目标策略（支撑教学目标2）

3.广告的目标市场策略（支撑教学目标2/4）

4.广告的定位策略（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第四讲 广告的诉求策略

（6学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握广告诉求策略的定义与体系。 （支撑课程目标1/2）

2.了解经典的理性诉求和感性诉求策略案例。（支撑课程目标2）

3.养成理性分析案例的研究习惯。（支撑课程目标1/2）

4.具备制定广告诉求策略的理论基础与实践能力。（支撑课程目标2/4）

（二）本章重点：

广告诉求的核心主题和核心概念

（三）本章难点：

广告诉求的延展性和整合性

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法

（五）教学内容：

1.USP的诉求策略（支撑教学目标2/4）

2.广告的形象诉求策略（支撑教学目标2/4）

3.广告的竞争性诉求策略（支撑教学目标2/4）

4.广告的代言人诉求策略（支撑教学目标2/4）

5.广告的整合诉求策略（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第五讲 广告创意

（6学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握广告创意策略的定义与体系。 （支撑课程目标1/2）

2.了解经典的广告创意案例。（支撑课程目标2/4）

3.养成辩证分析案例的研究习惯。（支撑课程目标1/2）

4.养成课后创意思维训练和收集素材进行知识储备的习惯。（支撑课程目标1/4）

（二）本章重点：

1.广告策略与广告创意的关系

2.发散思维的特点和方法

（三）本章难点：

广告创意的思维方法

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.广告策略与广告创意的关系（支撑教学目标1/2）

2.广告创意在广告运动中的地位和作用（支撑教学目标2/4）

3.广告创意的思维方法（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第六讲 广告创意的产生与发展

（3学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握广告策略与广告创意的关系。 （支撑课程目标1/2）

2.学习如何从广告策略置换为广告创意。（支撑课程目标2/4）

3.熟悉形象思维、逻辑思维、发散思维、头脑风暴的特点和方法。（支撑课程目标1/2）

4.养成课后创意思维训练和收集素材进行知识储备的习惯。（支撑课程目标1/4）

（二）本章重点：

1.广告创意的作业流程

   2.如何对创意概念进行提炼

（三）本章难点：

创意简报的含义及内容

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.广告创意的作业环节（支撑教学目标2/4）

2.如何写创意简报（支撑教学目标2/4）

3.创意发展的点、线、面（支撑教学目标1/2/4）

4.广告创意产生的过程（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第七讲 广告创意的原则

（6学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握广告创意与国家政策、法律等相关领域的关系。（支撑课程目标1）

2.能够识别“什么是好的创意”。（支撑课程目标2/4）

3.熟悉广告创意的简明性、通俗性、差异性、形象性、关联性、真实性的原则（支撑课程目标1/2/4）

（二）本章重点：

1.广告创意的差异性原则

   2.广告创意的真实性原则

（三）本章难点：

广告创意的关联性原则

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.广告创意的作业环节（支撑教学目标2/4）

2.如何写创意简报（支撑教学目标2/4）

3.创意发展的点、线、面（支撑教学目标1/2/4）

4.广告创意产生的过程（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第八讲 广告创意的表现形式

（3学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握广告创意与国家政策、法律等相关领域的关系。（支撑课程目标1）

2.能够识别“什么是好的创意”。（支撑课程目标2/4）

3.熟悉广告创意的各种表现形式（支撑课程目标1/2/4）

（二）本章重点：

1.广告创意的生活形式

   2.广告创意的喜剧形式

（三）本章难点：

广告创意的解题形式

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.广告表现的示证形态（支撑教学目标2/4）

2.广告表现的情感形态（支撑教学目标2/4）

3.广告表现的戏剧形态（支撑教学目标2/4）

4.广告表现的解题形态 （支撑教学目标2/4）

5.广告表现的比较形态（支撑教学目标2/4）

6.广告表现的嫁接形态（支撑教学目标2/4）

7.广告表现的生活形态（支撑教学目标2/4）

8.广告表现的形境形态（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第九讲 广告策划书的撰写

（3学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.从宏观角度了解广告策划书的作用（支撑课程目标1/4）

2.熟悉广告策划书的内容要点（支撑课程目标2/4）

3.掌握广告策划书的基本格式（支撑课程目标3/4）

4.广告策划书的撰写方法（支撑课程目标1/4）

5.理解广告提案的准备工作（支撑课程目标2/4）

6.理解广告提案的技巧（支撑课程目标1/2/4）

（二）本章重点：

1.广告创意的生活形式

   2.广告创意的喜剧形式

（三）本章难点：

广告创意的解题形式

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.广告策划书的作用和要点（支撑教学目标1/4）

2.整体性广告策划书的一般格式（支撑教学目标2/3）

3.如何进行广告策划提案（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第十讲 广告策划的媒介策略

（3学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.掌握媒介策略的意义、分类、特点及媒介策略一般程序。（支撑课程目标1/2/4）

2.掌握广告媒体的选择与原则。 （支撑课程目标2/4）

3.了解媒介评估的相关理论知识。 （支撑课程目标2/4）

4.具备依据具体情况进行媒体组合的能力（支撑课程目标2/4）

（二）本章重点：

1.媒介传播的目标、目标受众与目标竞争者

   2.媒介分析与评估、媒介选择与组合、媒介时机的策略制定

（三）本章难点：

媒介创新的内容

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.媒介策略的地位和作用（支撑教学目标1/2）

2.广告媒介的类型与特点（支撑教学目标2/4）

3.媒介传播的目标与预算（支撑教学目标2/4）

4.媒介的分析与选择（支撑教学目标2/4）

5.媒介的组合与行程（支撑教学目标2/4）

6.广告效果评估（支撑教学目标2/4）

7.广告媒介创新与趋势（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第十一讲 广告创意的执行与评估

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.掌握媒介策略的意义、分类、特点及媒介策略一般程序。（支撑课程目标1/2/4）

2.掌握广告媒体的选择与原则。 （支撑课程目标2/4）

3.了解媒介评估的相关理论知识。 （支撑课程目标2/3/4）

4.具备依据具体情况进行媒体组合的能力（支撑课程目标2/4）

（二）本章重点：

1.广告创意执行的具体流程和人员

   2.广告创意测试的方法

3.广告效果评估的方法

（三）本章难点：

广告效果评估

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法

（五）教学内容：

1.广告创意的执行与控制（支撑教学目标2/4）

2.广告业务的执行与管理（支撑教学目标2/4）

3.广告创意的测试（支撑教学目标2/3/4）

4.广告效果的评估（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

五、课程考核与评价

（一）课程目标与考核内容及评价依据的关系表

课程目标	考核内容	评价依据
课程目标 1	运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的艺术观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。对广告行业有宏观的认识，了解国家法律范围内广告从业人员的注意事项。	课堂表现
课程目标 2	广告创意与策划专业知识	课后作业、小论文、期末考试
课程目标 3	广告策划、市场营销与品牌规划的关系	课后作业、期末考试
课程目标 4	广告策划与创意的实践能力、创新能力、创意思维能力、团队协作能力、提案能力、协作能力	期末考试、小组讨论

（二）评定方式

1. 课程总成绩及达成评价方法

课程总成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%

课程总目标达成度=课程目标1达成度×目标1权重25%+课程目标2达成度×目标2权重25%+课程目标3达成度×目标3权重25%+目标2权重25%+课程目标4达成度×目标4权重25%

2.课程分目标达成评价方法

（三）评价标准

1.期末考试：开卷考试，以小组形式提交广告策划案作品

（1）考试内容：所有课程内容的基本概念、基本理论、基本原理、基本方法的理解与运用在策划案总的体现。

（2）考试题型：提交策划案作品

（3）成绩评定：参考期末课程考试答案及评分标准。

2. 平时成绩：由课堂表现、课后作业、小组讨论及小论文等构成。

表1 课堂表现评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生课堂互动积极性（权重0.4）	积极回答问题次数每学期在3次以上	主动回答问题次数每学期在2次以上	主动回答问题次数每学期在1次以上	主动回答问题次数每学期小于1次
课堂师生教学互动效果（权重0.6）	积极参与课堂互动，语言表达精炼、准确、思路清晰、有独到理解和认识	积极参与课堂互动，语言表达准确、思路清晰、有一定的理解和认识	参与课堂互动，语言表达基本准确，思路清晰	较少参与课堂互动，语言表达、思路基本清楚

表2 课后作业评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
作业完成情况（权重0.2）	按时提交	补交		未交
作业正确率（权重0.6）	90%以上	80~90%	60~80%	60%以下
作业规范程度（权重0.2）	整洁	较整洁		不整洁

表3 小组讨论评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生参与讨论的积极性（权重0.4）	积极参与讨论，在讨论中起主导作用	积极配合小组长参与讨	积极性较差，需点名才参与讨论	积极性很差，点名也不能参与到讨论中
参与讨论的效果（权重0.6）	准备充分，语言表达精炼、准确、思路清晰，理解和认识合理，还能提出自己的见解	准备较为充分，语言表达准确、思路清晰、理解和认识合理，照搬资料	准备不够充分，语言表达基本到位、思路基本清晰、理解和认识不够全面	没有对讨论内容进行准备，语言表达不够到位、思路混乱、对讨论内容一知半解，甚至不参与讨论

表4 小论文评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
论文格式的规范性（权重0.3）	字体类型、字体大小合适，行距、缩进选择正确，参考文献书写规范，论文各部分完整	字体类型、字体大小、行距、缩进、参考文献书写基本规范，论文各部分完整	字体类型、字体大小、行距、缩进、参考文献书写有部分不规范，或论文有部分缺失	格式混乱，论文内容缺失严重
论文内容与题目的契合度（权重0.4）	论文内容与题目高度契合	论文内容与题目基本契合	部分论文内容与题目契合度不够	大部分论文内容与题目不契合
论文内容的丰富性（权重0.3）	论文以良好的分类，从不同角度完整地阐述了题目要求表达的内容	论文以良好的分类，从不同角度较完整地阐述了题目要求表达的内容	内容丰富度不够，分类基本合理	内容单调，分类杂乱

六、课程学习资源

1.选用教材

《广告策划与创意》丁邦清，高等教育出版社

2.主要参考书目：

1）《一个广告人的自白》，奥格威

2）刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，2002年7月

3）《贩卖创意——如何做广告》（大陆版）作者肯罗曼

3. 其他学习资源：

叶茂中策划机构官方博客、数英网、各个广告公司官网、大广赛和学院奖官网、慕课中国。

七、课程学习建议

建议同学们养成深入学习的习惯，和现今的“碎片化”阅读的大环境做抗争。

《房地产营销》教学大纲

课程学分:48

课程代码：ZBB010425

面向专业:广告学

课程性质:专业必修课

开课院系:古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司广告学

先修课程：广告学概论、传播学概论、广告文案写作、广告策划与创意

一、课程说明

《房地产营销》是古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司广告学专业根据深入调研后所开设的一门特色课程，历经超十年选修课的教学实践，检验了该课程对确立学生的就业竞争优势起到较好的促进作用，并于2019年被学校确立为校内一流本科课程（社会实践类）、2021年被广告学教研室确立为专业必修课。

《房地产营销》是一门建立在广告学概论、广告文案写作、广告策划与创意、传播学概论等基础课程之上的专门研究房地产营销活动及其规律、方法的综合性应用性学科。通过学习，学生可以较全面、系统地了解房地产营销的基本原理和基本方法；掌握房地产营销的基本手段，学会运用所学知识分析相关的营销案例和策划各种营销活动。为提高学生将来社会就业的适应力和竞争力打下主要基础。

二、课程教学要求

要掌握的基本内容：房地产营销概念及其生成背景；房地产开发与营销的基本常识；市场监测与调查；市场分析与预测；营销策划；营销沟通；促销策略。

要了解的基本内容：房地产营销的生成背景；房地产营销的研究内容和基本方法；市场与营销的基本原理；市场监测；营销哲学等。

教学的重点：房地产营销的基本原理；房地产市场调研与预判；市场分析与产品定位；营销策划；营销沟通；促销策略等。

教学难点：房地产的行业特征；房地产营销的基本逻辑；市场分析与预判；促销策略；

教学方法：案例设疑讨论法 专题讲授法 启发引导法

三、教学内容与学时分配

第一章 房地产营销导言（2学时）

1、房地产营销的生成背景；2.、房地产营销的研究内容和研究方法；3、学习房地产营销的意义和方法。

第二章 市场常识（4学时）

1、市场发展与市场含义演变；2.、市场构成与运行；3、市场功能；4、市场分类及其作用（总分、细分、目标市场）。

第三章 营销常识（4学时）

1、营销发展与营销含义；2.、营销过程与模式。3、营销观念的演变；4、营销种类；5、营销启动（市场存在；资金保证；人才储备；管理建立；关系锁定；信息建模）

第四章  市场营销常识（2学时）

1、市场营销的涵义；2、市场营销的特点；3、市场营销的模式；4、市场营销的职能

第五章 市场监测与调查（6学时）

一、市场监测：1、市场监测的意义；2、市场监测的途径和方法；3、市场信息的收集与整理；4、市场信息的分析与筛选；5、市场情况与问题的反馈和建议。

二、市场调查：1、市场调查的重要性；2、市场调查的类型和步骤；3、市场调查的内容和方法；4、市场调查表的设计；5、市场调查报告的写法。

第六章  市场分析与预测（12学时）

一、市场机会：1、市场机会的含义；2、市场机会的种类和特点；3、市场机会的识别和收集；4、市场机会的分析与评价；5、市场机会的利用；6、市场培育与开发。

二、市场分析：1、需求分析；2.、竞争分析；3、卖品分析；4、价位分析；5、销售分析；6、舆论分析；7、环境分析。

三、市场预测：1、市场预测的意义；2.、市场预测的内容；3、市场预测的要求和方法；4、市场预测报告的写法。

第七章  营销策划（8学时）

一、策划原理：1、含义；2、要求；3、创意；4、策划程序

二、营销定位：1、卖品定位；2、消费者定位；3、价格定位；4、渠道定位；6、媒介定位；7、促销定位；8、管理定位。

三、营销计划：1、计划程序；2、计划内容；3、计划书；4、营销方案；5、营销控制

四、策划实务：1、形象策划；2、展销策划；3、广告策划；4、新闻策划；5、危机策划；6、合作策划；7、管理策划。

第八章 营销沟通（4学时）

1、产家沟通；2、商家沟通；3、媒体沟通；4、名流沟通；5、政府沟通；6、竞争沟通

7、消费者沟通；8、内部沟通

第九章 促销策略（8学时）

一、促销含义与历史；二、促销目的意义；三、促销原则与思维；四、促销方略（1、广告促销；2、公关促销；3、展览促销；4、价格促销；5、服务促销；6、形象促销；7、文化促销；8、培训促销；9、理念促销；10、心理促销；11、、合作促销；12、直销与传销

四、考核方式与成绩构成

考核方式：开卷，笔试

成绩构成：1、作业考核（实践设计、论文撰写、课后练习）：2次\学期，分占20%。

2、听课考核（上课表现、笔记情况、课堂纪律）：若干抽查，分占10%。

3、考试考核（测验10% +段考30% +期考60%）：考纲安排，分占70%。

五、教材与参考书目

推荐教材:《房地产营销新编》 自编教材。

《房地产营销》；郭国庆主编，武汉大学出版社出版，2004年版。

参考书目:

《超级营销术》 古草 广西民族出版社，1995.5。

《房地产营销》 李福学 武汉理工大学出版社，2005.

《中外广告史》教学大纲

课程名称：	中外广告史	课程代码：	ZXB010401
开课单位：	古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司	适用专业：	广告学、广播电视新闻学、新闻学、营销学、设计学
执行对象：	周尚梅	开设学期：	5
学分/学时	2/32	课程性质：	专业选修课程
先修课程：	广告学概论、广告案例分析、广告创意与策划
选用教材：	《中外广告史》，何玉杰，中国人民大学出版社
制定依据：	新闻传播学教学质量国家标准
大纲执笔人：	周尚梅	大纲审核人：

一、课程简介

本课程将分别从中外广告史的角度，从整体和发展上来考察广告的历史发展，把握其内在的脉络和规律，从而为其他广告专业课程的学习，打下坚实的基础。在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时可以学习西方，尤其是欧美的广告从业经验，管理思想。通过学习能够勾画出中外广告从萌芽、起源、产生、发展和繁荣的历史过程，掌握其发展的内在脉络和规律，记住一些重要的广告年代、广告人物、广告事件、广告现象和国际广告组织，并了解美、英、日、德等发达国家的广告发展状况和21世纪全球广告业发展趋势，并让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。本课程结合历史上著名的广告案例讲授，分析讨论世界广告发展中出现的著名案例，通过对中外广告的发展比较，与学生探讨，理出中国广告发展的脉络及发展的方向。

二、课程目标

首先是对中外广告整个发展过程及其规律有全面的了解，其次，对把握现代广告发展的脉络和方向有重要的借鉴作用。明确不同时期的广告发展情况是与彼时彼地经济发展状况密不可分的。与此同时，通过比较中外广告发展和演变的历程，了解中国古代广告的光辉历程，分析近代以来中国广告业发展滞后的原因，更好地学习本专业，为以后进行广告实践打下坚实的基础。

课程目标1：运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的人文观和世界观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。

课程目标2：理解和掌握中外广告发展的历史。

课程目标3：学习世界先进国家广告发展经验。

课程目标4：启迪学生的智慧和灵感，激发创造活力。

（二）课程目标与毕业要求的关系

课程目标与毕业要求的关系

课程目标序号	课程目标具体内容	毕业要求指标点（H/M/L）	毕业要求
课程目标1	运用马克思主义世界观和方法论	H	1-（1）
课程目标1	树立正确的文化观和世界观	H	3-(1)/(2)
课程目标1	创新的信心，爱岗敬业的恒心	H	2-(6)
课程目标2	理解和掌握中外广告发展的历史	H	1-(1)/(3)
课程目标3	了解中西方广告的发展与现状	H	1-(2)/(3)/ (4)/(5)
课程目标4	启迪学生的智慧和灵感，激发创造活力	H	2-(4)

(注：H表示强支撑；M表示中支撑；L表示弱支撑)

三、课程内容与学时分配

四、课程详细内容

第一讲 绪论

（4学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.明确理论学习与实践学习的不同。（支撑课程目标1）

2.理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。（支撑课程目标1）

3.了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。（支撑课程目标2）

4.了解相关的学习方法与规范。 （支撑课程目标1）

5.掌握中外广告史的地位与意义、内容与步骤、特性与原则。（支撑课程目标4）

6.掌握中外广告史与营销、传播理论的关系。（支撑课程目标3）

（二）本章重点：

我国广告史研究的回顾点

（三）本章难点：

学习广告史的目的与意义

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.广告史学的科学性。（支撑教学目标1/2）

2.我国广告史研究的回顾点。（支撑教学目标2/3）

3.学习广告史的目的与意义。（支撑教学目标1/4）

4.人类广告传播活动的起源。（支撑教学目标1/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/3）

第二讲 中国古代广告的发展广告

（2学时，支撑课程目标1、2）

（一）教学目标：

1.与学生一起梳理、分析相关古代文献，分析了解中国古代广告萌芽、发展的大致过程和基本特征，明确广告的出现、发展是与我国不同时代商品经济的不断繁荣紧密相连的，是依靠并充分利用人类物质文明与精神文明的必然新成果。（支撑课程目标1/2）

2.学习济南刘家功夫针铺铜版案例。（支撑课程目标2）

3.养成理性分析案例的研究习惯。（支撑课程目标1/2）

4.具有收集文献资料的能力。（支撑课程目标4）

（二）本章重点：

1.奴隶社会及奴隶社会以前的广告。

2.中国封建社会的广告发展。

（三）本章难点：

济南刘家功夫针铺铜版

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.奴隶社会及奴隶社会以前的广告。（支撑教学目标2）

2.中国封建社会的广告发展。（支撑教学目标2）

3.案例分析。（支撑教学目标2）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/4）

第三讲 近代中国广告的发展

（4学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.了解西学东渐和鸦片战争以后中国广告的发展，以及民国时期特别是1930年代中国广告的发展状况。（支撑课程目标2）

2.学习民国时期的月份牌广告案例。（支撑课程目标2）

3.养成理性分析案例的研究习惯。（支撑课程目标1/2）

4.具有收集文献资料的能力。（支撑课程目标4）

（二）本章重点：

民国时期的月份牌广告

（三）本章难点：

民国时期的月份牌广告

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、课后阅读、多媒体教学

（五）教学内容：

1.鸦片战争到清末时期的广告（支撑教学目标1/2）

2.民国初期的广告（支撑教学目标1/2）

3.民国20-30年代的广告（支撑教学目标1/2/4）

4.抗日战争和解放战争时期的广告（支撑教学目标1/2）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论（支撑课程目标1/2/4）

第四讲 建国后50—70年代的广告

（2学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.了解新中国成立以来中国广告的崭新发展状况，重点介绍改革开放以来中国广告事业的蓬勃发展势头。 （支撑课程目标1/2）

2.学习七八十年代的广告案例。（支撑课程目标2）

3.养成理性分析案例的研究习惯。（支撑课程目标1/2）

4.具有收集文献资料的能力。（支撑课程目标4）

（二）本章重点：

七八十年代的广告案例

（三）本章难点：

七八十年代的广告案例

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、课后阅读、多媒体教学

（五）教学内容：

1.新中国成立后至“文化大革命”时期的广告（支撑教学目标1/2）

2.“文化大革命”时期的广告（支撑教学目标1/2）

3.改革开放初期的中国广告（支撑教学目标1/2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第五讲 20世纪90年代以来的中国广告

（4学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.了解90年代和新世纪之后我国广告业的发展，特别是网络广告的诞生以及对广告业的影响。（支撑课程目标1/2）

2.学习此时期经典的广告创意案例。（支撑课程目标2/4）

3.具有收集文献资料的能力。（支撑课程目标4）

（二）本章重点：

1.20世纪90年代初期中国广告业的繁荣与治理

2.网络广告的诞生与发展作用

3.进入新世纪后中国广告业的繁荣与管理

4.当代中国广告业发展中存在的主要问题

（三）本章难点：

网络广告的诞生与发展作用

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学

（五）教学内容：

1.20世纪90年代的广告业（支撑教学目标1/2）

2.21世纪以来中国广告业的发展（支撑教学目标1/2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第六讲 港台地区的广告发展

（2学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.了解我国香港、澳门和台湾地区广告发展的状况，以及三地广告对内地广告的影响。（支撑课程目标1/2）

2.了解经典的广告创意案例。（支撑课程目标2/4）

3.借鉴香港台湾广告发展的经验和教训，认识广告业与宏观环境的关系。（支撑课程目标1/2）

（二）本章重点：

1.香港与台湾广告媒体的发展概况

2.香港与台湾广告业发展的主要历程

3.香港广告与台湾广告的主要特征

4.香港与台湾的广告管理

（三）本章难点：

香港与台湾的广告管理

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学

（五）教学内容：

1.香港广告业的发展和治理（支撑教学目标1/2）

2.台湾广告业的发展和治理（支撑教学目标1/2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第七讲 古代西方广告的发轫

（2学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.介绍古代西方广告的历史，以及对当代中国广告发展的启发。（支撑课程目标1/2）

2.学习此时期经典的广告创意案例。（支撑课程目标2/4）

3.具有收集文献资料的能力。（支撑课程目标4）

（二）本章重点：

1.古代巴比伦和埃及的广告活动概况

2.古代希腊和罗马的广告繁荣

3.庞贝古城所显示的古罗马时代广告的发展及其意义

（三）本章难点：

庞贝古城所显示的古罗马时代广告

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、投射技巧法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.古代巴比伦、埃及的广告活动（支撑教学目标2/4）

2.古代希腊、罗马的广告活动（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论。（支撑课程目标1/2/4）

第八讲 欧洲中世纪的广告

（2学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.了解“城市”概念的起源、城市与商业的发展的关系，树立马克思主义人文观和世界观。（支撑课程目标1）

2.学习欧洲主要国家的广告活动。（支撑课程目标2/4）

3.熟悉古登堡的印刷发明（支撑课程目标2/4）

（二）本章重点：

1.中世纪欧洲城市的发展与市集和市场的关系

2.中世纪法国的商业发展与广告的繁荣

3.中世纪英国的广告概况

4.中世纪德国的广告概况

5.古登堡的印刷发明对媒体发展的贡献

（三）本章难点：

古登堡的印刷发明对媒体发展的贡献

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.城市与商业的发展（支撑教学目标2/4）

2.欧洲主要国家的广告活动（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第九讲 欧洲近代广告的发展

（2学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.从宏观角度剖析欧洲近代商业革命发生的原因及影响，树立科学的世界观（支撑课程目标1/2）

2.了解近代英国、法国、德国广告的发展（支撑课程目标2/4）

3.通过案例教学使学生了解近代欧洲商业革命发生的原因及影响（支撑课程目标1/3/4）

（二）本章重点：

1.欧洲近代商业革命发生的原因及影响

2.英国成为近代欧洲广告强国的原因及发展特征

3.法国近代媒体广告的发展

4.近代德国的统一对广告发展的影响

（三）本章难点：

便士报的里程碑意义

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.英国成为近代欧洲广告强国的原因及发展特征（支撑教学目标2/4）

2.法国近代媒体广告的发展（支撑教学目标2/4）

3.近代德国的统一对广告发展的影响（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第十讲 英、法、德国现代广告的发展

（2学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.从宏观角度剖析英国广告的发展以及其巨型传播集团的形成，树立科学的世界观（支撑课程目标1/2）

2.了解德国和法国近代广告的发展以及广告的新业态。 （支撑课程目标2/4）

3.通过案例分析理解经济和广告的关系。 （支撑课程目标1/3）

（二）本章重点：

1.现代英国广告的发展与广告管理的成熟

2.现代法国广告的发展与管理

3.英法巨型传播集团的形成

4.德国统一后的广告业新生态

（三）本章难点：

英法巨型传播集团的形成

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.英国现代广告的发展（支撑教学目标1/2/4）

2.法国现代广告的发展（支撑教学目标1/2/4）

3.德国现代广告的发展（支撑教学目标1/2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第十一讲 美国广告的发展

（4学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.理解美国广告业的发展历程以及对中国的启迪意义，树立科学的世界观。（支撑课程目标1/2/4）

2.学习大萧条时期的“汰渍和碧浪之争”的案例，知晓“品牌管理”的概念。 （支撑课程目标2/4）

3.具备依据具体情况分析广告案例能力（支撑课程目标2/4）

（二）本章重点：

1.富兰克林对美国广告的贡献

2.”镀金时代”美国广告业繁荣的原因与表现

3.进步时期的广告发展与大众化的广告监管运动

4.大繁荣与大萧条时期美国广告风格的嬗变

5.两次世界大战时期的美国广告传播及其影响

6.”四个创造性哲学”

7.20世纪80年代至90年代美国广告业的发展与变革

8.新世纪以来美国广告发展的新格局

（三）本章难点：

1.大繁荣与大萧条时期美国广告风格的嬗变

2.两次世界大战时期的美国广告传播及其影响

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.美国的早期广告（支撑教学目标2/4）

2.工业革命时期的广告发展（支撑教学目标1/2/3/4）

3.“进步时期”的广告（支撑教学目标2/3/4）

4.大繁荣与大萧条时代的广告（支撑教学目标1/2/3/4）

5.二战后至90年代的广告（支撑教学目标1/2/3/4）

6.进入新世纪后的美国广告发展（支撑教学目标2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

第十二讲 日本广告的发展

（2学时，支撑课程目标1、2、4）

（一）教学目标：

1.理解日本广告业的发展历程以及对中国的启迪意义，树立科学的世界观。（支撑课程目标1/2/4）

2.了解日本广告代理制的产生与发展历程。 （支撑课程目标2/4）

3.学习日本战后广告业的回复与迅速复苏的成功经验。 （支撑课程目标1/2/4）

（二）本章重点：

1.江户时期日本广告繁荣的原因及表现

2.明治维新到甲午战争时期的日本广告概况

3.日本广告代理制的产生及发展

4.战后日本广告业的恢复与繁荣

5.进入新世纪以来日本广告业发展的新面貌

（三）本章难点：

战后日本广告业的恢复与繁荣

（四）本章教学方法：

小组讨论法、案例教学法、内容分析法、多媒体教学法

（五）教学内容：

1.明治维新前的广告发展（支撑教学目标1/2/4）

2.近代日本广告的发展（支撑教学目标1/2/4）

3.现代日本广告的发展（支撑教学目标1/2/4）

（六）章节考核方式：

课堂表现、小组讨论、课后作业。（支撑课程目标1/2/4）

五、课程考核与评价

（一）课程目标与考核内容及评价依据的关系表

课程目标	考核内容	评价依据
课程目标 1	运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的艺术观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。对中外广告行业有宏观的认识，了解国家法律范围内广告从业人员的注意事项。	课堂表现
课程目标 2	中外广告史专业知识	课后作业、小论文、期末考试
课程目标 3	广告与政治、经济、市场营销的关系	课后作业、期末考试
课程目标 4	收集资料能力、创新能力、创意思维能力、团队协作能力、协作能力	期末考试、小组讨论

（二）评定方式

1. 课程总成绩及达成评价方法

课程总成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%

课程总目标达成度=课程目标1达成度×目标1权重25%+课程目标2达成度×目标2权重25%+课程目标3达成度×目标3权重25%+课程目标4达成度×目标4权重25%

2.课程分目标达成评价方法

（三）评价标准

1.期末考试：开卷考试

（1）考试内容：所有课程内容的基本概念、基本理论、基本原理、基本方法的理解与运用在策划案总的体现。

（2）考试题型：名词解释、填空题、简答题、论述题

（3）成绩评定：参考期末课程考试答案及评分标准。

2. 平时成绩：由课堂表现、课后作业、小组讨论及小论文等构成。

表1 课堂表现评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生课堂互动积极性（权重0.4）	积极回答问题次数每学期在3次以上	主动回答问题次数每学期在2次以上	主动回答问题次数每学期在1次以上	主动回答问题次数每学期小于1次
课堂师生教学互动效果（权重0.6）	积极参与课堂互动，语言表达精炼、准确、思路清晰、有独到理解和认识	积极参与课堂互动，语言表达准确、思路清晰、有一定的理解和认识	参与课堂互动，语言表达基本准确，思路清晰	较少参与课堂互动，语言表达、思路基本清楚

表2 课后作业评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
作业完成情况（权重0.2）	按时提交	补交		未交
作业正确率（权重0.6）	90%以上	80~90%	60~80%	60%以下
作业规范程度（权重0.2）	整洁	较整洁		不整洁

表3 小组讨论评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生参与讨论的积极性（权重0.4）	积极参与讨论，在讨论中起主导作用	积极配合小组长参与讨	积极性较差，需点名才参与讨论	积极性很差，点名也不能参与到讨论中
参与讨论的效果（权重0.6）	准备充分，语言表达精炼、准确、思路清晰，理解和认识合理，还能提出自己的见解	准备较为充分，语言表达准确、思路清晰、理解和认识合理，照搬资料	准备不够充分，语言表达基本到位、思路基本清晰、理解和认识不够全面	没有对讨论内容进行准备，语言表达不够到位、思路混乱、对讨论内容一知半解，甚至不参与讨论

表4 小论文评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
论文格式的规范性（权重0.3）	字体类型、字体大小合适，行距、缩进选择正确，参考文献书写规范，论文各部分完整	字体类型、字体大小、行距、缩进、参考文献书写基本规范，论文各部分完整	字体类型、字体大小、行距、缩进、参考文献书写有部分不规范，或论文有部分缺失	格式混乱，论文内容缺失严重
论文内容与题目的契合度（权重0.4）	论文内容与题目高度契合	论文内容与题目基本契合	部分论文内容与题目契合度不够	大部分论文内容与题目不契合
论文内容的丰富性（权重0.3）	论文以良好的分类，从不同角度完整地阐述了题目要求表达的内容	论文以良好的分类，从不同角度较完整地阐述了题目要求表达的内容	内容丰富度不够，分类基本合理	内容单调，分类杂乱

六、课程学习资源

1.选用教材

《中外广告史》，何玉杰，中国人民大学出版社

2.主要参考书目：

1）奥美公司.奥美的观点 5.中国市场出版社，2008

2）叶茂中.叶茂中策划（想）.机械工业出版社，2007，

3）【美】特劳特，瑞维金.新定位∶"定位"理论的刷新之作，李正栓，贾纪芳译. 2002 ，

3. 其他学习资源：

各个广告公司官网、大广赛和学院奖官网、慕课中国。

七、课程学习建议

建议同学们养成深入学习的习惯，和现今的“碎片化”阅读的大环境做抗争。

《数字媒体运营方法与实务》教学大纲

课程名称：	数字媒体运营方法与实务	课程代码：	ZBB010434
开课单位：	广告教研室	适用专业：	广告学
执行对象：	广告2020班	开设学期：	大一第二学期
学分/学时	3/48	课程性质：	专业核心必修课
先修课程：	《计算机应用基础》
选用教材：	人民邮电出版社：《数字媒体运营方法与实务》
制定依据：	理论依据：根据教材和知识结构层次进行修订，解决学习目标、方式、要求和步骤等问题； 现实依据：根据学习者和教学者的实际情况,包括学习者的学习基础、学习态度、学习习惯以及教师的教学经验、教学习惯来制定。
大纲执笔人：	黄露	大纲审核人：

一、课程简介

《数字媒体运营方法与实务》是“数字媒体交互设计1+X职业技能等级证书”的核心课程，深入浅出地讲解数字媒体运营不同类型的工作内容，并用实战案例进一步引导读者掌握不同类型媒体的运营方法与技巧，为提高学生对数字媒体运营的认知，培养学生理解和掌握数字媒体运营基本技巧和方法，以及一定的团队协作能力和技术创新能力，是为满足日益繁荣的移动应用产业而设置的，让学生为适应新媒体环境的工作要求而打下良好的基础。

二、课程目标

通过本课程的教学，使学生掌握数字媒体运营的基础知识，以及图文类媒体平台运营方法、短视频媒体运营方法、直播运营方法、用户运营方法、活动运营方法，对数字媒体运营有比较全面、系统的认识。

（一）课程目标描述

1.课程目标1（课程思政目标）

《数字媒体运营方法与实务》课程主要是培养学生的新媒体技术运营与传播能力，因此具有正确的政治立场和政治方向是极其重要的。本课程应有效提炼思政元素，帮助学生树立正确的导向，在数字媒体运营与传播上有效践行社会主义核心价值观，具备文化自信，增强爱国意识，有社会责任感。

2.课程目标2

通过本课程的教学，使学生理解和掌握学生掌握数字媒体运营的基础知识，以及图文类媒体平台运营方法、短视频媒体运营方法、直播运营方法、用户运营方法、活动运营方法，由浅入深地带领学生逐步加深对数字媒体运营技巧的掌握。

3.课程目标3

通过小组讨论、合作完成作业等形式培养学生的团队协作精神，掌握沟通合作技能。

（二）课程目标与毕业要求的关系

【说明：根据专业人才培养方案中毕业要求分解点来确定课程目标具体内容，支撑度与培养方案一致。】

课程目标与毕业要求的关系

课程目标序号	课程目标具体内容	毕业要求指标点（H/M/L）	毕业要求
课程目标1	思政目标	目标1：具有良好社会责任感、职业道德及人文素养。H	思政素养 H
课程目标2	知识目标	目标3：在广告、媒体等领域具有就业竞争力，并有能力从事广告理论研究。H	广告专业知识H 政策法规理论前沿知识L 创新创业知识L
课程目标3	技能目标	目标2：具有分析和解决广告经营管理和品牌推广方面实际问题的能力。H	基本能力M 广告策划能力L 媒体运用能力L 创新能力L
课程目标4	素质目标	目标4：具备团队合作能力、沟通表达能力和管理能力。M	文化素养M 身心素养M

(注：H表示强支撑；M表示中支撑；L表示弱支撑)

三、课程内容与学时分配

【说明：将课程总学时按课程目标分配，每章节的总学时=线下教学学时+网络教学学时。】

四、课程详细内容

【说明：每章的教学目标支撑相应的课程目标，每章教学内容和考核方式支撑相应的每章教学目标，在相关之处的括号中均应注明】

第 1章 认识数字媒体运营

（4学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.认识数字媒体的概念，了解数字媒体运营的特点和类型。（支撑课程目标2、3、4）

2.理解和掌握数字媒体运营的工作类型。（支撑课程目标2、3、4）

3.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

数字媒体运营的概念、特点与类型，数字媒体运营的工作类型

（三）本章难点：

数字媒体运营的工作类型

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

1．1 数字媒体的概念

1．2 认识数字媒体运营

1．2．1 数字媒体运营的概念

1．2．2 数字媒体运营的特点

1．3 数字媒体运营的工作类型

1．3．1 活动运营

1．3．2 内容运营

1．3．3 产品运营

1．3．4 用户运营

1．3．5 社群运营

1．3．6 短视频运营

1．4 数字媒体运营岗位能力清单

1．5 数字媒体运营人才成长路径

1．6 同步强化模拟题

1．7 作业

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

第 2章 图文类媒体平台运营实务

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.认识四大图文类媒体平台，了解其特点和类型。（支撑课程目标2、3、4）

2.理解和掌握图文媒体平台的内容运营技巧。（支撑课程目标2、3、4）

3.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

四大图文类媒体平台、图文媒体平台的内容运营技巧

（三）本章难点：

图文媒体平台的内容运营技巧

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

2．1 认识四大图文类媒体平台

2．1．1 知乎

2．1．2 微博

2．1．3 头条号

2．1．4 公众号

2．2 图文媒体平台的内容运营

2．2．1 选题

2．2．2 标题

2．2．3 正文

2．2．4 图文设计，打造用户喜欢看的内容

2．2．5 排版及内容优化，提升网络内容质量

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

第 3章 短视频媒体运营实务

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.认识两大短视频平台，了解短视频媒体运营的特点和类型。（支撑课程目标2、3、4）

2.掌握短视频媒体技术、内容运营技巧。（支撑课程目标2、3、4）

3.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

短视频媒体运营的特点和类型，短视频媒体技术、内容运营技巧

（三）本章难点：

短视频媒体技术、内容运营技巧

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

3．1 认识两大核心短视频平台

3．1．1 快手平台

3．1．2 抖音平台

3．2 短视频的技术运营

3．2．1 拍摄工具及技巧

3．2．2 剪辑方法及工具

3．3 短视频的内容运营

3．3．1 短视频的内容创作特征

3．3．2 短视频的内容展现形式

3．3．3 “爆款”短视频运营方法

3．4 短视频平台的数据运营

3．4．1 短视频运营的五大数据指标

3．4．2 短视频运营必备的数据分析工具

3．5 同步强化模拟题

3．6 作业  

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

第 4章 直播运营实务

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.认识两大短视频平台，了解短视频媒体运营的特点和类型。（支撑课程目标2、3、4）

2.掌握短视频媒体技术、内容运营技巧。（支撑课程目标2、3、4）

3.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

短视频媒体运营的特点和类型，短视频媒体技术、内容运营技巧

（三）本章难点：

短视频媒体技术、内容运营技巧

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

4．1 认识直播

4．1．1 直播的类型

4．1．2 直播的四大营销优势

4．2 直播策划

4．2．1 直播策划方案

4．2．2 产品运营

4．2．3 活动运营

4．3 内容运营

4．3．1 直播流程

4．3．2 直播脚本

4．3．3 直播预热

4．4 数据运营

4．4．1 直播时长

4．4．2 在线人数

4．4．3 停留时长

4．4．4 转粉率

4．4．5 转化率

4．5 同步强化模拟题

4．6 作业  

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

第 5章 用户运营

（4学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.理解和掌握用户定位、用户新增、用户留存、用户促活、用户转化、用户传播与裂变、用户分层与激励等知识与技巧。（支撑课程目标2、3、4）

2.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

用户定位、用户新增、用户留存、用户促活、用户转化、用户传播与裂变、用户分层与激励

（三）本章难点：

用户留存、用户促活、用户转化、用户传播与裂变、用户分层与激励

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

5．1 用户定位

5．1．1 用户数据分析

5．1．2 建立用户画像

5．1．3 用户需求分析

5．2 用户新增

5．2．1 图文渠道的用户增长

5．2．2 短视频渠道的用户增长

5．2．3 直播渠道的新用户增长

5．3 用户留存

5．3．1 用户留存渠道

5．3．2 用户留存手段

5．4 用户促活

5．4．1 内容促活

5．4．2 活动促活

5．5 用户转化

5．5．1 平台直接转化

5．5．2 私域转化

5．6 用户传播与裂变

5．6．1 平台内传播

5．6．2 私域裂变

5．7 用户分层与激励

5．7．1 用户分层管理

5．7．2 用户激励

5．8 同步强化模拟题

5．9 作业

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

第 6章 如何运营一场活动

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.理解和掌握项目策划，物料筹备，宣传、推广、引流，项目实施，活动后期筹备等内容与技巧。（支撑课程目标2、3、4）

2.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

项目策划，物料筹备，宣传、推广、引流，项目实施，活动后期筹备

（三）本章难点：

物料筹备，宣传、推广、引流

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

6．1 项目策划

6．1．1 确定主题

6．1．2 方案撰写

6．1．3 人员分工

6．2 物料筹备

6．2．1 活动宣传物料

6．2．2 活动奖励物料

6．3 宣传、推广、引流

6．3．1 平台

6．3．2 短视频+直播平台

6．3．3 其他平台

6．4 项目实施

6．4．1 上线前测试

6．4．2 用户互动与活跃

6．4．3 人员分工

6．4．4 活动效果统计

6．5 活动后期传播

6．6 总结复盘

6．7 同步强化模拟题

6．8 作业

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

第 7章 数字媒体运营实战案例

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

（一）教学目标：

1.从运营实战案例中了解完整的数字媒体运营流程、获取经验，掌握技巧。（支撑课程目标2、3、4）

2.理解该课程的目的和内容，不断提高自身专业素质。（支撑课程目标1）

（二）本章重点：

从运营实战案例中了解完整的数字媒体运营流程、获取经验，掌握技巧

（三）本章难点：

从运营实战案例中了解完整的数字媒体运营流程、获取经验，掌握技巧

（四）本章教学方法：

讲解法、讨论法、案例分析法

（五）教学内容：（支撑课程目标2、3、4）

7．1 实战案例

7．1．1 案例一：完美日记“探险家十二色眼影”发售活动

7．1．2 案例二：江小白七夕“我有我味”活动

7．1．3 案例三：董明珠分销直播带货

7．2 同步强化模拟题

7．3 作业

（六）章节考核方式：

课堂表现、课后作业、小组讨论、期末考试等（支撑课程目标1、2、3、4）

五、课程考核与评价

【说明：课程考核以考核学生对课程目标的达成为主要目的，以检查学生对教学内容的掌握程度。课程成绩需包含至少2个部分：平时成绩和期末考试成绩（平时成绩至少包含三项组成部分，示例表格中平时成绩包含课堂表现、课后作业、小论文、小组讨论），并列出课程目标与课程考核关系图。】

（一）课程目标与考核内容及评价依据的关系表

课程目标	考核内容	评价依据
课程目标 1	考勤合格、认真听课、积极回答问题、课堂作业	课堂表现、学习反思
课程目标 2	课后作业按时、认真、按要求完成	课后作业
课程目标 3	按要求认真完成考试	期末考试
课程目标 4	小组团队合作，无搭便车现象	小组讨论

（二）评定方式

1. 课程总成绩及达成评价方法

课程总成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%

课程总目标达成度=课程目标1达成度×目标1权重+课程目标2达成度×目标2权重+……课程目标n达成度×目标n权重

2.课程分目标达成评价方法

（三）评价标准

1.期末考试：闭（开）卷考试

（1）考试内容：所有课程内容的基本概念、基本理论、基本原理、基本方法的理解与运用等。

（2）考试题型：选择题、填空题、判断题、简答题和计算题等。

（3）成绩评定：参考期末课程考试答案及评分标准。

2. 平时成绩：由课堂表现、课后作业、小组讨论及小论文等构成。

【说明：各课程根据情况进行设定平时成绩构成项及各项的比例，至少三项。并列出各项评分标准】

表1 课堂表现评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生课堂互动积极性（权重0.4）	积极回答问题次数每学期在3次以上	主动回答问题次数每学期在2次以上	主动回答问题次数每学期在1次以上	主动回答问题次数每学期小于1次
课堂师生教学互动效果（权重0.6）	积极参与课堂互动，语言表达精炼、准确、思路清晰、有独到理解和认识	积极参与课堂互动，语言表达准确、思路清晰、有一定的理解和认识	参与课堂互动，语言表达基本准确，思路清晰	较少参与课堂互动，语言表达、思路基本清楚

表2 课后作业评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
作业完成情况（权重0.2）	按时提交	补交		未交
作业正确率（权重0.6）	90%以上	80~90%	60~80%	60%以下
作业规范程度（权重0.2）	整洁	较整洁		不整洁

表3 小组讨论评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
学生参与讨论的积极性（权重0.4）	积极参与讨论，在讨论中起主导作用	积极配合小组长参与讨	积极性较差，需点名才参与讨论	积极性很差，点名也不能参与到讨论中
参与讨论的效果（权重0.6）	准备充分，语言表达精炼、准确、思路清晰，理解和认识合理，还能提出自己的见解	准备较为充分，语言表达准确、思路清晰、理解和认识合理，照搬资料	准备不够充分，语言表达基本到位、思路基本清晰、理解和认识不够全面	没有对讨论内容进行准备，语言表达不够到位、思路混乱、对讨论内容一知半解，甚至不参与讨论

表4 小论文评分标准

考核内容	90-100分	79-89分	60-78分	小于60分
论文格式的规范性（权重0.3）	字体类型、字体大小合适，行距、缩进选择正确，参考文献书写规范，论文各部分完整	字体类型、字体大小、行距、缩进、参考文献书写基本规范，论文各部分完整	字体类型、字体大小、行距、缩进、参考文献书写有部分不规范，或论文有部分缺失	格式混乱，论文内容缺失严重
论文内容与题目的契合度（权重0.4）	论文内容与题目高度契合	论文内容与题目基本契合	部分论文内容与题目契合度不够	大部分论文内容与题目不契合
论文内容的丰富性（权重0.3）	论文以良好的分类，从不同角度完整地阐述了题目要求表达的内容	论文以良好的分类，从不同角度较完整地阐述了题目要求表达的内容	内容丰富度不够，分类基本合理	内容单调，分类杂乱

六、课程学习资源

1.选用教材

人民邮电出版社：《数字媒体运营方法与实务》

2.主要参考书目

勾俊伟：《新媒体运营：产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》人民邮电出版社

裴立超：《新媒体运营从入门到精通》民主与建设出版社

陈政峰：《新媒体运营实战指南》人民邮电出版社

3.其他学习资源

威凤教育网站学习

七、课程学习建议

【建议同学们线下课程与威凤教育线上学习结合】

《摄影与摄像》实验课程教学大纲

课程名称：	摄影与摄像	课程代码：	ZBB010436
开课单位：	古天乐太阳娱乐集团tyc493(中国)有限公司	适用专业：	广告学
执行对象：	广告学教研室	开设学期：	3
学分/学时	3/48	课程性质：	专业实验必修课
先修课程：
选用教材：	自备
制定依据：	新闻传播学教学质量国家标准
大纲执笔人：	周尚梅	大纲审核人：	周尚梅

一、课程简介

《摄影与摄像》是广告学专业的专业基础实验课，也是一门教学做一体化的综合技术专业课。《摄影与摄像》课程是技能性很强的课程。它全面、系统地阐述了摄影摄像的器材和配件、拍摄曝光、拍摄用光、拍摄构图、拍摄专题实践、计算机图片加工技术和电影视频处理技术。它是拍摄技术和计算机处理技术相结合的课程，既可以使学生掌握摄影摄像的基本知识，又可以使学生掌握摄影摄像的实践操作技能。

二、课程目标

（一）课程目标描述

由于广告业、新闻传媒、影楼、动漫等行业的飞速发展，社会急需大量的掌握摄影摄像技术的高技能人才。影视摄像工作是技术与艺术结合的劳动过程，以熟练操作摄像机为前提，在具备视听语言表达能力、画面构图、电视用光、基础拍摄等专项能力的基础上，完成不同节目的拍摄工作。

《摄影摄像》这门课程的教学目的是要求学生能运用摄影摄像的理论和实际操作相结合，在实际操作上加强锻炼，提高学生的摄影摄像技术能力及思考创作能力，让学生理解真正的摄影摄像，提高审美，开拓了视野。

课程目标1：运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的人文观和世界观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。

课程目标2：理解和掌握摄影与摄像基本原理与操作方法。

课程目标3：学习世界先进国家办摄影与摄像经验。

课程目标4：启迪学生的智慧和灵感，激发创造活力。

（二）课程目标与毕业要求的关系

课程目标序号	课程目标具体内容	毕业要求指标点（H/M/L）	毕业要求
课程目标1	运用马克思主义世界观和方法论	H	1-（1）
课程目标1	树立正确的文化观和世界观	H	3-(1)/(2)
课程目标1	创新的信心，爱岗敬业的恒心	H	2-(6)
课程目标2	理解和掌握摄影与摄像基本原理与操作方法	H	1-(1)/(3)
课程目标3	了解中西方摄影与摄像发展脉络与现状	H	1-(2)/(3)/ (4)/(5)
课程目标4	启迪学生的智慧和灵感，激发创造活力	H	2-(4)

三、课程重难点

1.课程重点：影像曝光、摄像艺术创作

2.课程难点：视频处理

四、实验（实训）项目及内容提要

序号	实验项目编号	实验名称及内容提要	学时	实验 要求	实验 类别	实验 类型	是否为网络实验教学项目
1	实验一	摄影摄像导论	3	√			√
2	实验二	摄影摄像基本操作	6	√			√
3	实验三	摄影摄像器材	3	√			√
4	实验四	影像曝光	6	√			√
5	实验五	影像用光	3	√			√
6	实验六	取景构图	6				√
7	实验七	摄像艺术创作	6				√
8	实验八	摄影摄像实践	9				√
9	实验九	图像处理	3				√
10	实验十	视频处理	3				√
注	实验要求：必修
	实验类别：专业基础
	实验类型：演示性、验证性、综合性

五、实验内容安排

实验一 摄影摄像导论

（3学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1. 熟悉实验室的规则要求。【课程目标1、2】

2. 熟悉实验预习、实验记录和实验报告的书写。【课程目标1】

3. 了解实验常用仪器设备使用方法；熟悉实验设备名称规格及使用注意事项。【课程目标1、3】

4.熟悉并掌握掌握摄影摄像中的一些理论概念。【课程目标1、2、3、4】

5.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

二、实验内容：

1.实验室安全教育；

2.实验预习、实验记录和实验报告的书写规范及要求。

3.实验室办公电脑的认识和维持实验室的卫生；

4.摄影摄像中的一些理论概念。

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验二 摄影摄像基本操作

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握DC、DV的基本结构；掌握光圈、快门速度、分辨率、感光度、白平衡等基本参数的设置操作；掌握变焦的基本操作；掌握将DC、DV中的照片和视频传送的计算机中的方法。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.DC、DV取景系统、控制系统、成像系统；

2.DC、DV的性能、功能；

3.DC、DV与计算机的数据传送的方法

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验三 摄影摄像器材

（3学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握照相机各种存储设备、闪光灯、可更换镜头、各种附加镜、读卡器、数码伴侣等配件的使用方法。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.存储器、镜头、镜头附加镜

2.闪光灯、三脚架、遮光罩、读卡器和数码伴侣、电池

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验四 影像曝光

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握各种环境下的曝光估计和曝光的基本方法。掌握利用照相机自带测光系统进行测光的方法。掌握曝光补偿的操作方法。掌握摄影和摄像各种曝光模式的设定和使用方法。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.曝光、曝光量

2.正确曝光、等量曝光、选择曝光；

3.快速度、小光圈、慢速度、大光圈；

4.自动曝光和曝光补偿；

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验五 影像用光

（3学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握各种光线环境下用光的基本方法。能够正确运用影调，能够通过用光表现被摄物的质感。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.摄影摄像光源种类；

2.光的特性；

3.影调和质感；

4.影调的控制和处理手段。

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验六 取景构图

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握如何根据具体的拍摄对象选择拍摄角度和拍摄方位。掌握根据横竖画面确定的三个原则进行画面的取舍。掌握前景和背景的作用和透视的特点。掌握如何运用多样和统一、什么是 什么照应、均衡和对比的构图法则进行构图。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.画面的景别

2.拍摄的角度和方向

3.画面的构图

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验七  影像用光

（6学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握如何对静态物体和动物体进行拍摄；掌握动态构图的各种拍摄方法；掌握根据具体拍摄对象综合运用各种拍摄方法，全方位地表现主体；掌握多主体画面的构图原则，进而拍摄出比较满意的视频。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.静态构图与动态构图的区别；

2.动态构图的拍摄手法；摄像构图的原则：

3.照相机的平衡方法、

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验八 摄影摄像实践

（9学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.掌握风光、夜景、花卉、人物、旅游、体育等各种专题拍摄的特点，掌握它们的构图、用光和拍摄技巧，拍摄出满意的摄影摄像作品。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.风光拍摄的取景和构图技巧；

2.风光拍摄的用光；

3.特殊天气的拍摄时机和拍摄技巧；

4.夜景拍摄的技巧；

5.人物拍摄的手法；

6.体育摄影拍“静”的快门速度和拍“动”的快门速度，以及拍“动”的方法；

7.体育摄像中摄像机的高速快门设置

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验九 图像处理

（3学时，支撑课程目标1、2、3、4）

一、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.使用Photoshop图像编辑软件进行抠图和图像特技处理的方法。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.滤镜抠图

2.橡皮擦抠图

3.图像特技

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

实验十 视频处理

（3学时，支撑课程目标1、2、3、4）

二、实验目标：

1.运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。【课程目标1、2】

2.熟练掌握利用premiere软件创建影片的方法。【课程目标1、2、3、4】

二、实验内容：

1.镜头组接

2.视频捕获

3.视频剪切

4.视频合成

三、主要仪器设备及药品

电脑、单反相机、摄像机等设备

四、考核方式

实验作品、实验表现

五、本实验特殊要求

不允许带食物进入实验室，特别是流质食物。

六、课程考核与评价

（一）课程目标与考核内容及评价依据的关系表

课程目标	考核内容	评价依据
课程目标 1	运用马克思主义世界观和方法论、树立正确的新闻观和创作观，具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。对摄影与摄像有宏观的认识。了解国家法律范围内广告从业人员的注意事项。	课堂表现
课程目标 2	摄影与摄像专业知识	课后作业、小论文、期末考试
课程目标 3	摄影与摄像与设计学、色彩、文化的关系	课后作业、期末考试
课程目标 4	收集资料能力、创新能力、创意思维能力、团队协作能力、协作能力	期末考试、小组讨论

（二）评定方式

【说明：以平时成绩、期末考试分别占40%和60%为例，可根据课程实际调整考核方式及成绩构成】

1.课程总成绩及达成评价方法

课程总成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%

课程总目标达成度=课程目标1达成度×目标1权重+课程目标2达成度×目标2权重+……课程目标n达成度×目标n权重

2.课程分目标达成评价方法

（三）评价标准

1、期末考试

（1）考试内容：所有课程内容的基本概念、基本理论、基本原理、基本方法的理解与运用等。

（2）考试（查）题型：设计作品

（3）成绩评定：平时表现和期末作品综合评分标准。

2、平时成绩

例：平时成绩内容分解（可根据实际情况进行调整增删）

评分标准（可根据实际情况进行调整增删）

七、参考资料

1.李文联、杨绍先，《摄影摄像基础》，高等教育出版社，2007年3月

2.徐国兴，摄影技术教程，中国人民大学出版社

3.颜志刚，摄影技艺教程，复旦大学出版社

4.美国纽约摄影学院，美国纽约摄影学院摄影教材，中国摄影出版社　　

八、课程学习建议

请课后勤加练习。